La Pubblicità è una “cosa concreta”. Tutti la capiscono e la “subiscono” continuamente sui giornali, sulla radio e sulla Tv, spesso generando disturbo a quanto si sta ascoltando, vedendo.

Vi sono certamente livelli di “disturbo” differenti a seconda del canale: l’Advertising sui giornali, come quella sui cartelloni, non è molto invasiva, posso notarla eppure continuare a leggere o a guidare, mentre quella per radio e Tv lo è molto di più, specie se è ripetuta 10 volte in un’ora!
Altro punto su cui porre l’accento è il costo della pubblicità, specialmente quella sui giornali nazionali, sulle radio, sulle Tv più conosciute e ben poche aziende dispongono dei budget necessari.
Sono costosi i “canali”, considerando il fatto che è obbligatorio ripetere l’uscita di quel contenuto se vogliamo che questo sia notato maggiormente rispetto ad altri, così come è costosa la creazione del “content” (lo spot, l’immagine, il “messaggio”).
Ci vogliono aziende specializzate, creativi in grado di generare idee (“metti un tigre nel motore” ricordate?) e di realizzarle attraverso foto, filmati di impatto (ricordate le foto di Oliviero Toscani per United Colors of Benetton?).

I risultati di questa tipo di pubblicità? Difficile valutarli.

La pubblicità per certe aziende è “necessaria” e spesso si riduce ad una mera funzione di Branding (far conoscere l’esistenza di un Brand o Prodotto). Importante, senza ombra di dubbio, ma anche un tantino aleatoria se non porta ad un’azione concreta.
Ma se il messaggio pubblicitario mi spinge ad andare in un negozio a comprare un biglietto o a riempire un “form” in una pagina web riuscendo così a monitorare i risultati? Si ridurrebbe senz’altro l’aleatorietà.
In un certo periodo di tempo (presenza della campagna) ho più visitatori? Vendo più biglietti? Ho più leads? Questo è il famoso ROI o ritorno dell’investimento.

Oggi esistono nuovi strumenti per la pubblicità: i Social Media (Facebook, Twitter, Google+, etc…).
Basta guardare i fatturati di queste aziende e il valore in Borsa delle loro azioni per capire quanto stia funzionando la Social Adv. Ormai una delle frasi che spesso ricorrono è: “Ho visto il post su FB della nuova collezione di Sisley”! Probabilmente questa persona ha messo un like su quel post oppure lo ha commentato generando un effetto moltiplicatore incredibile perché ha reso partecipi tutti i suoi fan follower. E’ una pubblicità virale questa che oltre a contagiare molte persone viaggia a velocità incredibili.

Mentre per il content poco è cambiato, in quanto occorrono sempre persone “creative” in grado di crearne uno che risulti vincente, si è modificato invece radicalmente l’oggetto della vendita dei canali stessi: non si compra più uno spazio fisico in determinate pagine o ore del giorno, si comprano degli “algoritmi” presenti in Google Ads, Facebook Ads, Twitter Ads e così via. C’è chi afferma che si possono ottimizzare, ma resta il concetto che sono “segreti”.

L’Utilizzatore ossia l’Advertiser che paga la Social Advertising, non vede più la sua pubblicità sul giornale, tv o cartellone, non la sente più per radio; l’Utilizzatore vede report dove si parla di Conversion, Brand Awareness, Call to Action, Engagement, Reach, Pay per Click, etc…

I risultati di questo tipo di pubblicità? Sicuramente maggiormente valutabili!
Il ROI è più facile da calcolare, lo calcolano Facebook, Twitter, Google sotto forma di grafici e percentuali. L’evidenza che un determinato “pubblico” presente sui Social o sui Motori di ricerca è stato raggiunto dalla pubblicità (banner, video, foto…) e che ha cliccato su quella pubblicità è immediatamente conoscibile e quindi “sfruttabile”. Questa è la grande differenza rispetto ai canali tradizionali. Resta un comunque un problema da risolvere, ovvero il CHI.

L’advertiser viene immediatamente a conoscenza dell’utente che clicca sul Content (Pubblicità), reindirizzandolo su una specifica Landing Page, la quale contiene un Form, che viene a sua volta riempito con i dati anagrafici o mail; in questo modo io, Advertiser, questo individuo lo conosco e quindi lo posso contattare, gli posso vendere qualcosa…

Ma tutti gli altri chi sono? Tutti quelli che non hanno riempito il form? Quelli che passano davanti ad una vetrina ma non entrano (per fare un paragone con la pubblicità tradizionale)?

Facebook, Google, Twitter vogliono dei soldi per tutti quelli che si sono voltati a vedere la vetrina e all’Advertiser non dicono i nomi, anche se sanno esattamente chi sono. Li tengono per sé, saranno utilizzabili la prossima volta.
Quello che ti dicono è che in quel giorno, a quell’ora, sono successe “certe” cose e per questa attività li devi pagare!

Il Social Advertising è un mare in continuo movimento, non sta mai fermo, si evolve continuamente, gli algoritmi cambiano, crescono, si moltiplicano, diventano sempre più “esperti” nuotatori in questi Big Data di trilioni di informazioni creati ogni ora.

Allora che fare?
Questi canali sono “sociali” perciò bisogna trovare il modo di sapere chi è stato a compiere il “fatto”, esattamente come al bar…”Con chi è stata sorpresa la moglie del vicino?”.
Bisogna trovare il modo di sapere CHI ha cliccato! Oppure, almeno, chi ha “provocato” quell’azione (click sul Content, visualizzazione di un video, condivisione di un post, ect…)
In qualità di Advertiser vorrei conoscerlo perché il click è nato sicuramente da un mio fan/follower, nonché cliente da acquisire o eventualmente da mantenere.

Se riuscissi a trovare il “modo” di scoprilo allora gli algoritmi dei Social Media mi interesserebbero meno, potrei così concentrarmi sui CHI, ovvero tutti i miliardi di utenti dei Social!
E’ una ricerca che assomiglia molto al Far West: c’è una infinita prateria davanti, ci sono possibilità nuove ed entusiasmanti.
Viva il Social Advertiser!

di Eddy Bolzani e Elisa Bonati